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品牌的馬太效應
作者：祁天極 日期：2008-7-1 字體：[大] [中] [小]
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企業的競爭，最直接的表現就是產品的競爭，在商品競爭中，馬太效應也是作用明顯的。
商標形象一經確立，其價值也就隨之而上升。具有吸引力的、被公認為高質量的產品占據著極為有利的地位。這種地位很難獲得，但是如果認真考慮一下它的價值，你會覺得很值得為獲得此種地位而努力。
假設你打算購買一臺新電視機，你正在一家家電專賣商店選購你已將選擇范圍縮小到了兩種類似的電視機。打開電視機，兩臺電視機的圖像看上去完全一樣。事實上，也看不出任何差別，其中一臺標價為2000元，另臺只要1500元。價高的那臺是一個你常能在廣告里看到的知名品牌，而后者是你從未聽說過的品牌。有多少人，包括你自己在內，會決定節約五百元，冒險去買那臺“雜牌子”呢？這就是商標形象的優勢。
任何產品都是如此。我們總是先入為主，購買我們知道的名牌商品，認為些商品比那些不知名的產品質量好，而且我們還固執已見，我們不愿嘗試不知名的產品，惟恐上當。由于我們知道許多人長年受益于這家公司的產品或服務，基于眾人不會錯這一道理，我們想繼續使用這一產品。即使眾人是錯的，我們也不會為上當而感到難受，因為人人都上了當，我們不會因為成為惟一的上當受騙者而自感愚蠢。
商標形象影響著每個人。一個從名牌大學法律系畢業的劣等生能輕而易舉地在一家大公司謀到職業，而這對一位在當地魚市上夜班，通過遠程教育刻苦學習的優等生卻很難。為什么？因為這些學院具有光榮歷史，而且“XX大學畢業生”這類的頭銜會給招聘者留下深刻的印象�？傊�，畢業十年之后沒人會問你在校的平均成績，而人們卻常常問你畢業于哪所大學。
讓我們來看看世界上最著名的品牌可口可樂。你可能不知道美國國徽是什么樣子，但你不可能不知道可口可樂是什么味道。
自從愛撒.肯特拉取得可口可樂的專利并開始生產這種飲料以來，在過去的一百年里，可口可樂替它的所有者與不止上百萬的人帶來源源不斷的巨大財富：
它是蔗糖的最大消耗者之一，使從事甘蔗生產，提煉和銷售的人有大量的就業機會。
它為全世界數以萬計的店員，打字員，速遞員，經理人提供了就業的機會。
它替電臺，電視臺，電影院廣告公司帶來驚人的收入。
因為替它做廣告，許多演員，歌星成為舉世矚目的人物，而它本身，就成為了國際上的最佳“解渴”廣告。
這一切輝煌成就的背后奧秘是什么？是由于可口可樂是一種偉大的飲料嗎？當然，它也許是。但你是否想過，相對于“可口可樂”這個金字招牌而言，作為飲料的“可口可樂”已經不那么重要了？
可口可樂的總裁曾經說：即使全世界所有可口可樂制造廠一夜化為灰燼，他也可以靠這個品牌第二天重新建立新的“可口可樂王朝”。這絕非虛言。這個品牌的價值可以吸引全世界的投資商為它建立新的生產基地。
事實上，“偉大品牌”的價值已經超過了“偉大產品”。因為它已經成為一種文化符號，成為某種生活方式與價值觀念的組成部分，它已經不可能被“從肉體上消滅“了。
偉大的品牌不僅能進入人類的精神文化領域，甚至可能改變這一領域。
再來看一個例子：萬寶路香煙。在上個世紀五十年代以前，吸過濾嘴香煙普遍被認為是一種“缺少男子氣概“的行為，但萬寶路改變了這一切。為了使這一產品被全球的男人接受，萬寶路煙草商開始了一場聲勢浩大的廣告宣傳運動。在電視和雜志廣告中，雄渾的美國西部風光、激動人心的牲畜狂奔的場面、強悍冷峻的牛仔，成了萬寶路全新的形象代表。這一形象很快被人們認可并接受，萬寶路的銷售量和市場占有率急劇上升，成為煙草業的NO1。其實，香煙本身并無任何變化，變化的是整個社會的觀念。
現在，很多企業家認識到：現代社會無論你是賣電腦還是出售牙、水果，其中一個強有力的營銷工具就是品牌！在未來三十年的市場營銷發展中，擁有市場比擁有工廠要重要的多，擁有市場的最佳途徑就是先擁有具有市場優勢的品牌。
那么對于一個新注冊的公司而言如何能快速建立品牌，讓“無名的雜牌子”階段短些再短些呢？讓馬太效應強些再強些呢？
答案聽起來很簡單，找到品牌最核心根本。從根本上講，產品和品牌的主要區別在于“附加值”。附加值是一種消費者難以具體描述的情感或人文價值，這些價值通過市場營銷整合等要素而傳遞到產品中去。
簡述一個我們曾經策劃過的一家小企業，以便領略快速創造品牌的思想軌跡：
一個廠房簡陋至極的制造新疆干果為主的客戶。沒有任何產品優勢、技術優勢、渠道優勢、人力優勢，甚至老板本人也只是門外漢。只是前幾年在旅游中，喜歡新疆的風景而決定停留下來，當他發現新疆干果特產的魅力后就萌生了創造一個品牌的想法。可如何能最多快發省的建立一個品牌呢？
首先我們界定了他的最主要消費人群：一，來新疆的旅游者；二，在新疆之外的外省中大城市人群。
我們剛才有說，品牌最本質的在于他的“附加值”。那么這樣的人群，在他們心中新疆能給他什么最有吸引力的價值呢？
異域歌舞、伊斯蘭文明、傳奇風光？可能有一些，但不足夠。有沒有一個化身可以讓我們一下子聯想到關于新疆盡可能多的一切風情呢？如果有，那它自然就是這附加價值的最好載體了。
當策略脈絡有了，其實都不用怎么想就找到了。它就是阿凡提。
千年的傳說人物，幾乎世人盡知，他來自新疆，有著新疆人所具有的所有面貌特點和人文特征，有著出眾的智慧。我們直接就以“阿凡提”作為品牌名字，這樣一位響當當的人物名字以產品形式甫一出現，就給人大品牌感覺。仿佛這個產品就是個老字號，有極為悠久的歷史。
這個名字注冊不久，就有一位頗具眼光的港商出價一百萬美金想買斷。但這位小老板沒有答應。雖然一年多來，這位小老板因為資金問題，產品還只是局限在新疆本地，但在沒有任何宣傳（甚至單頁都沒有）的情況下，也賣得紅紅火火。這不能說是品牌的馬太效應的所起到的助力作用。
為品牌快速賦予附加值并得到目標人群的認同是生產商成功的不二法門。路術還有很多，僅舉一例，權作拋磚引玉。
一件產品可以被競爭對手模仿，但品牌卻是獨一無二的。產品容易很快過時落伍，但成功的品牌是持久不衰的��！品牌就是財富所有權的象征。
愿中國企業能出現更多知名品牌，世界級品牌。作為營銷策劃人，我將欣慰之至。
祁天極，新銳品牌策劃專家，廣告人策劃人。紫牛實效倡導者，和諧營銷首創者，中國生產力學會顧問，中國環球華商協會策劃顧問。著有《呵欠媒體》，即將推出新著《紫牛實效——快速創造生意傳奇》。歡迎與作者探討您的觀點。Msn/email: qitianji@hotmail.com http://www.pangujihe.com 移動電話：1352243177